Д-р Никос Димитријадис – глaвен маркетиншки стратег за Егзекутив групата

Mаркетингот е крвта која тече низ вените на една успешна организација. Без маркетинг, без разлика колку и да се успешни продуктот или услугата, бизнисот нема да успее. Во врска со ова  разговараме со д-р Никос Димитријадис, еден од најголемите маркетинг-експерти во регионов, а и пошироко.

Димитријадис е главен маркетиншки стратег за Егзекутив групата, (водечка агенција во областа на комуникациите и консалтингот во Србија),  директор на компанија од областа на модата и предавач на стратешки маркетинг во Југоисточна Европа во кругот на МБА програмата при  универзитетот Шефилд.  

1. Какво е значењето на маркетингот за зголемување на продажбата?
Да не е маркетингот, нема да постојат ниту компаниите. Маркетингот  како посебна бизнис-филозофија, бара сите во компанијата да мислат прво на купувачот, а потоа на сето останато. Бидејќи бизнисот постои само ако потрошувачите станат ваши клиенти, маркетингот треба да биде стожер на секоја компанија. За жал повеќето компании се уште сметаат дека маркетингот е само комуникација.

Тоа е погрешно. Маркетингот е многу повеќе отколку рекламирање, и колку побрзо го сфатиме тоа побрзо ќе напредуваме во бизнисот. Маркетингот треба да започне од врвот на компанијата, т.е. кај менаџерите и потоа да се прошири надолу кај сите останати. Друг битен момент во нашиот регион е нашата преголема ориентираност кон продажбата. Ова значи дека поважни ни се краткотрајните резултати, гледајќи на парите кои сме ги вложиле во маркетингот повеќе како трошок отколку како инвестиција.
Таквиот пристап ги влече менаџерите да прават суштински грешки во бренд- менаџирањето.  Како и да е, кога маркетингот ќе се примени соодветно, тактички и холистички може да ни помогне да постигнеме долготрајни резултати и покрај силните брендови, и се разбира, да ни донесе добра продажба.

2.Во маркетингот и тргувањето секој чекор носи ризик, но голем дел од менаџерите се конформисти со доста конзервативни сфаќања, и се плашат да испробаат нешто ново, нешто кое се чини доста екстравагантно. Што би им препорачале на таквите менаџери?
Луѓето од компаниите честопати премногу се плашат да ризикуваат бидејќи не можат да го сфатат ризикот. А маркетингот им се чини како голем ризик: многумина гледаат на него како на црна дупка во која фрлаш пари а никогаш не можеш да знаеш што ќе излезе.

Како и да е, тоа веќе не важи. Ако ги примениме вистинските модели за да ја анализираме ситуацијата длабински, ако го имаме механизмот за постигнување на саканата реакција на пазарот, ако ги користиме ефективно внатрешните податоци од нашата фирма и ако спроведеме соодветно истражување, ќе ги добиеме потребните информации за да ја оцениме одлуката.

Маркетинг-информациите, внимателно одбрани и анализирани, се неопходни за да се победи стравот и да се убедат скептиците дека маркетингот носи успех...но, секако, само ако постапиме како што треба!

3.Од какво значење се маркетинг- истражувањето и маркетинг-анализите за една компанија ?
Маркетинг- истражувањето е една од главните алатки која ни кажува што е она што е потребно на пазарот. Може да препознаеме трендови, може да тестираме производи и кампањи, и може да видиме како луѓето реагираат на нашиот бренд и на брендот на конкуренцијата.

Всушност, тешко да се оствари некаков маркетинг- дострел без маркетинг- истражување(кое во идеални и услови би требало да се изведува постојано, односно пред, за време на и по маркетинг- достигнувањето). Постојат три главни проблеми поради кои компаниите не успеваат да извлечат што повеќе корисни информации од истражувањата.

Прво, како и за маркетингот воопшто, голем број компании сметаат дека истражувањето е само трошок, а не инвестиција, и не вложуваат многу пари во тоа, второ луѓето сакаат да го потврдат она што веќе го знаат, а не се трудат да откријат нешто ново, и да ја увидат реалната ситуација, и трето повеќето истражувања се прават механички, мислејќи дека е сеедно дали станува збор за прашања за продуктот или за техниките.

Пред да започнеме некое истражување треба да имаме јасно зацртано кои се целите од нашето истражување и кои алатки се најдобри за да го постигнеме тоа. На пример вообичаена грешка  е кога маркетинг менаџерите се трудат да ги генерализираат податоците за целните групи. Целните групи може да ни помогнат да го сфатиме значењето, чувствата и динамиката на групата, но не го отсликуваат „просечното“ мислење на целата популација.

4.Освен што предавате и истражувате, работите и како маркетинг менаџер. Па може да ни кажете нешто за Вашите проекти? Кој од нив Ви е омилен и со кој постигнавте најголем успех?

Последниве две години сум главен маркетиншки стратег за Executive Group- водечка агенција  во областа на комуникациите  и консалтинг во Србија. „Dream House” (Куќа од соништа) е најуспешниот проект во кој сум учествувал досега. Во 2009г. ги доби двете најпрестижни PR награди во светот (IPRA и SABRE) како и Наградата за најдобро интегрирана кампања во Србија.

Целта на проектот беше да му се помогне на нашиот клиент, Холцим-компанија за производство на цемент и бетон, да се претстави како главен спонзор на реалното шоу„Dream House”(„Куќа од соништата“) во Србија. Нашата улога беше да го советуваме Холцим околу бренд- стратегијата, околу интеграцијата на комуникациското планирање , за истражувачката стратегија и во врска со односите со јавноста (PR-Public relationship).

Проектот беше толку успешен бидејќи се работеше екстрапрофесионално со голема посветеност на стратегијата и интеграцијата на комуникациите. Исто така, Executive Group доби награда за Најдобра PR агенција за 2009 од српското здружение за односи со јавноста. Ова е навистина успешна година за Executive Group, а се разбира и лично, за мене.  

5.Од што зависи изборот на Вашата стратегија?
Стратегијата е вистинска уметност. Потребна е навистина голема умешност за да се препознае идната позиција на вашиот бренд и  да се пронајде вистинското решение како да се постигне тоа, и откако ќе се стигне дотаму,  да се знае како да се вреднува постигнатото. Има многу модели и алатки кои може да им помогнат на компаниите да развијат стратегија.

Лично, сметам дека вистинската стратегија започнува од спремноста на компанијата сериозно да размисли за минатото, сегашноста и иднината. Градењето стратегија не мора секогаш да одземе многу време. Потребно е само добра информираност, одлична анализа и чувство дека ги разбирате надворешните и внатрешните фактори кои влијаат врз вашиот бренд.

Исто така потребен е висок степен на флексибилност бидејќи паралелно со промената на надворешните услови, треба да се менува и вашата стратегија. Но дали сте сигурни дека ги забележувате тие услови? Ова не враќа на почеток, кај истражувањето, за кое претходно дискутиравме. 

6.Маркетингот е широко поле, кој сектор Ви е омилен?
Маркетингот навистина е широко и разнообразно поле! Тоа е единствената функција во една компанија која соединува различни кадри, како статистичари и креативни директори. Најголемо задоволство е кога одличната понуда на една компанија ќе стане уникатен бренд.

Навистина необично е како од разбирањето на општествените промени произлегува значајна бренд стратегија. Фасцинантно е и она што се случува со онлајн социјалното однесување. Начинот на кој луѓето комуницираат преку Фејсбук, Мајспејс и Твитер го менува начинот на кој се врши истражувањето и на кој се применува маркетингот. Како и да е, сметам дека во овој дигитален свет допрва ќе следат нови промени. Треба да се доближиме до нив и да ги следиме постојано. 

7. Кое е Вашето мислење за герила маркетингот наспроти традиционалниот маркетинг?
Герила маркетингот е она што МОРА да го примени секоја помала компанија со мал буџет за маркетинг. Како може локален производител да се натпреварува со глобален играч ако не со герила маркетинг?

Исто така, сегашнава економска криза ги тера компаниите да размислат добро како ќе го распоредат својот буџет и да ги прифатат техниките на герила маркетингот, кои се многу понасочени  и поефективни. Мора да кажам дека не е важно дали се применува овој или оној маркетинг. Важно е внимателно да се разгледаат сите маркетинг техники и потоа да се избере онаа најсоодветната за вашата стратегија за тие временски услови. Исто така важно е и да се интегрираат сите алатки кои се користат за да се добие усогласеност и вашиот бренд да ги постигнат најдобри резултати.

8. Дали имате некои познавања за маркетингот и брендовите во нашата земја и дали сте соработувале со некоја наша компанија?

Сум предавал на многу студенти од Република Македонија на МБА на Универзитетот  Шефилд ( во Солун, Белград и Букурешт). Преку нивната работа, коментари и дискусии сфатив дека маркетингот во вашата земја го следи еволуциониот процес како и во повеќето земји од регионов.

Адаптацијата кон новите случувања и  кон модерниот менталитет, како што веќе споменавме, е во тек. Истовремено се уште постојат многу работи од стариот менталитет кои е неопходно да се променат. Особено во националната индустрија, како на пример во винската индустрија каде применувањето на модернистички маркетинг техники е неопходен услов за учество на глобалниот пазар.

9.Според Вас, што е најважно за да се биде успешен како маркетинг менаџер( да се следат инстинктите, да се искористи знаењето, да се има многу пари, или искуството)? Постои ли некој рецепт за успех?

Образованието е првиот чекор. Маркетингот е голема и сложена дисциплина која треба темелно да се сфати. Нови трендови, алатки, модели, и пристапи има постојано, па потребна е добра основа за да се сфати сето тоа и во зависност од случајот и ситуацијата, да се искористи најадекватниот. Да се биде со отворен ум е вториот чекор. Сум видел многу маркетинг менаџери, и по компаниите и по агенциите, кои се однесуваат како да го држат Светиот Грал во рака!

Маркетингот зависи од луѓето, а луѓето тешко се дешифрираат  бидејќи постојано се менуваат. Па, она што успеало еднаш, не значи дека повторно ќе успее. Ова значи дека треба постојано да бидеме отворени за нови идеи и постојано да учиме и да се усовршуваме преку нашата работа и работата на другите.

Трето е одговорноста. За кој чекор и да се одлучиме треба да бидеме спремни да му го објасниме и да го оправдаме пред шефот или клиентот. Маркетингот не е само трошење на пари за убави пропагандни кампањи. Туку суштината е во тоа да избереш како да инвестираш во акции кои ќе ти обезбедат долготраен бренд.

Тоа се трите основни состојки во рецептот за успех во овој тежок свет на модерен маркетинг. Тие се исто така важни за маркетингот да ја заземе централна позиција во компанијата.